Топ 10 трендов в маркетинге на 2018

Поделиться с друзьями:

Как интегрировать цифровые медиа и технологии для увеличения доли онлайн маркетинга

Мне повезло, что я наблюдал за некоторыми из удивительных серьезных изменений в цифровом маркетинге и технологиях за последние 15 или 20 лет. Я уверен, вам понравится жить и действовать в этих изменениях тоже. Оглядываясь назад, мы увидели феноменальный рост важности органического, затем платного поиска, а затем социальных сетей и, в последнее время, невероятного мирового роста в мобайле и, в частности, использовании смартфонов.

Заглядывая в будущее, в этой статье я собираюсь рассмотреть 10 новых тенденций, которые основаны на моем опыте консалтинга и обучения, актуальны для маркетологов различного калибра по всему миру. Во-первых, мне интересно узнать, что, по вашему мнению, будет важно для вас и вашего бизнеса в 2018 году.

Какая маркетинговая тенденция будет наиболее важна для вас и вашего бизнеса в 2018 году?

Мы задавали этот вопрос в течение последних нескольких лет, и было действительно интересно посмотреть, что определяет ваш «цифровой мир», так как есть общие темы среди трех лучших, а некоторые виды деятельности на удивление низко популярны. Вопрос, который мы задавали, касался самых важных коммерческих тенденций. У нас было около 850 голосов от маркетологов в разных видах бизнеса со всего мира. Спасибо, что вы проголосовали! Вот что вышло:

Есть четкие три лучших метода, каждый взял более 10%, но с длинным хвостом многих других методов, показывающих потенциал для оптимизации различных областей цифрового маркетинга. Давайте посмотрим на тройку лидеров …

Неудивительно, что контент-маркетинг — «царь горы»,  а также он был в первой тройке за все предыдущие года, в которые мы проводили этот опрос. Мы рассматриваем контент-маркетинг как «топливо», которое вовлекает во все цифровые коммуникации — от поиска до социального маркетинга, электронной почты и веб-сайтов.

Больше удивляет то, что Big Data находится на второй позиции. Я думаю, это связано с тем, что маркетологи знают о возможности использования данных в качестве того, что мы называем «действенным пониманием». Чтобы помочь решить, какой методике отдать предпочтение, мы расширили определение понятия «Биг Дата», включив аналитику и прогноз, оно показывает ценность конкретных методов маркетинга для больших данных, и это объясняет, почему это занимает второе место.

В третьей позиции — искусственный интеллект и машинное обучение. Мы добавили его в опрос в этом году и он уже прямо на третьем месте! Приятно видеть интерес к этим методам, которые мы много освещали в блоге и в наших ресурсах в минувшем году. В тренде номер 8 мы показываем, как различные методы ИИ могут быть сопоставлены с общей ценностью клиента.

Вот полный список методов цифрового маркетинга:

  • Большие данные (включая анализ рынка, клиентов и интеллектуальную аналитику)
  • Сообщества по маркетингу контента (фирменная ниша или вертикальные сообщества)
  • Оптимизация скорости конверсии (CRO) / улучшение веб-сайта
  • Дисплей (баннеры у издателей, рекламные сети, в том числе в соцсетях, включая ретаргетинг и программные инструменты)
  • Маркетинг-приложения Интернета Вещей (IoT)
  • Маркетинговая автоматизация (включая CRM, поведенческий маркетинг электронной почты и веб-персонализацию)
  • Мобильный маркетинг (мобильная реклама, разработка сайтов и приложений)
  • Платный поисковый маркетинг. Например: Google AdWords
  • Онлайн-PR (в том числе кампании от лидеров мнений)
  • Партнерства, включая партнерские программы и ко-маркетинг
  • Поисковая оптимизация (SEO или органический поиск)
  • Маркетинг в социальных сетях, включая социальный CRM и социальный клиент
  • Носимые гаджеты (например, Apple Watch, отслеживающие активность, дополненная реальность)

Ни одна из этих топовых маркетинговых технологий не является особенно новой, поэтому их сложно описать как новые тенденции или инновации. Тем не менее, такие технологии, как «Большие данные» и аналитика, «Контент Маркетинг» и «Маркетинговая автоматизация электронной почты », продолжают возрастать по значимости и будут использоваться многими компаниями.

Поэтому в моем взгляде на тенденции в этом году я буду рассматривать интеграцию как тему. В наших исследованиях по управлению цифровым маркетингом только 6% компаний считают, что их интеграционный процесс полностью оптимизирован, но многие активно работают над интеграцией.

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC — это не одна из тех концепций, о которой часто пишут в блогах или в социальных сетях, так как она на слуху, и все в восторге от последних незначительных нововведений — например, на момент написания мы слышим везде об Animojis в iPhone X. Весело, но они не помогут предоставить наиболее актуальное сообщение и предложение для человека, такое как IMC.

 

 

Итак, давайте посмотрим на 10 тенденций

Вы заметите, что во многих этих предсказаниях я расскажу об искусственном интеллекте и механическом обучении. Это то, что я считаю самой большой тенденцией к рассмотрению в предстоящем году. В 2017 году вокруг него было много шумихи, и мы начинаем понимать возможности. В 2018 году станет больше решений и внедрений.

 

Тренд 1. Интеграция маркетинговой деятельности в жизненный цикл клиента

Учитывая то, как увеличилась сложность маркетинга и цифрового маркетинга, такие методы, как карта перемещений клиентов для разных лиц, приобретают все большее значение, чтобы помочь определить наиболее релевантные коммуникации и опыт для разных точек соприкосновения в перемещениях клиентов.

Как повысить эффективность цифрового маркетинга? — подумать с точки зрения клиентов о возможностях общения, доступных через жизненный цикл клиента для разных видов бизнеса.

Мы определяем маркетинг жизненного цикла как:

Создание управляемой коммуникационной или контактной стратегии для определения приоритетов и интеграции полного спектра маркетинговых коммуникационных каналов и опыта для поддержки потенциальных клиентов и клиентов на их пути к покупке с использованием таких методов, как убедительная персонализированная передача сообщений и повторный таргетинг.

Мы разработали этот смарт-инструмент, чтобы помочь коллегам продумать все потенциальные сенсорные точки через платные, собственные или нанятые медиаканалы. Затем вы можете выполнить «анализ пробелов» в использовании и эффективности коммуникаций с жизненным циклом, которые вы используете, против тех, которые вы могли бы использовать, чтобы повысить релевантность и реакцию на сообщения.

 

Тренд 2. Интеграция персонализации в карту перемещений пользователя и опыт работы с клиентами
Чтобы повысить релевантность и реакцию коммуникаций, персонализация веб-сайта широко используется в транзакционных секторах электронной коммерции, таких как торговля, путешествия и финансовые услуги в течение длительного времени.

Совсем недавно более дешевые варианты стали доступны с различными типами решений. Существует множество форм персонализации веб-сайтов, которые отличаются от тех, которые интегрированы в системы управления контентом или коммерцией; те, которые интегрированы в аналитические решения или автономные параметры персонализации программного обеспечения как службы (SaaS), которые интегрируются с вашей CMS и аналитикой. Полезным методом для обзора использования персонализации на верхнем уровне является эта пирамида персонализации опыта:

 

Три уровня, показанные на диаграмме:

  1. Оптимизация. Структурированные эксперименты. AB Тестирование или многовариантное тестирование. Google Optimize — пример одной из этих служб, запущенной в 2017 году.
  2. Сегментация. Целевые группы посетителей сайта, каждая — со специальным контентом для повышения релевантности и конверсии.
    Для каждого из них все еще требуются отдельные ручные правила и креатив. Таким образом, отдача для этого подхода в конечном итоге уменьшается после достижения максимального устойчивого количества сегментов аудитории.
  3. Персонализация 1 к 1. Использование технологии искусственного интеллекта (AI) для предоставления индивидуального опыта каждому клиенту. 1-к-1 использует некоторые из тех же принципов, что и оптимизация и сегментация, но предлагая решение двух самых больших ограничений предыдущих подходов — отсроченные результаты и неспособность к масштабированию — это принципиально иной подход.Таким образом, основной тенденцией в персонализации является увеличение использования искусственного интеллекта, а не ручных правил. Кроме того, мы также можем ожидать, что услуги персонализации веб-сайтов будут использоваться во многих секторах, а не только в транзакционных, в которых он стал популярным.

Тренд 3. Интеграция машинного обучения в автоматизацию маркетинга

Персонализация также может применяться на протяжении всего жизненного цикла в электронной почте. Тем не менее, наши исследования по маркетингу электронной почты показывают, что, несмотря на широкое использование систем электронной почты и автоматизации маркетинга, многим компаниям не удается создать полноценную контактную систему жизненного цикла, как показано на рисунке выше.

Мы оценивали сегментацию и таргетинг писем на основе количества критериев — от ни одного и до динамического контента.

 

Результаты нашего отчета по маркетингу в государственном секторе шокируют: половина (50%) не использует никакого таргетинга, менее трети (29%) используют базовую сегментацию для таргетинга и менее 15% используют правила сегментации и персонализации для достижения конкретной аудитории в своей базе данных. Это означает, что они могут упустить возможности для автоматических электронных писем с динамическим контентом для приветствия и удержания потенциальных клиентов.

Хотя автоматизация электронного маркетинга является еще одним методом, когда более часто применяется искусственный интеллект и машинное обучение — использование машинного обучения дает возможность автоматизировать как таргетинг, как и для веб-персонализации. Однако персонализация потенциально сложнее, поскольку электронные письма по своей природе имеют более сложный творческий подход. Эти данные говорят мне о том, что многие предприятия не готовы к ИИ и компьютерному обучению в рамках маркетинга электронной почты, и им необходимо сначала внедрить основные функции автоматизации.

 

 

Тренд 4. Интеграция приложений социальных сообщений в коммуникацию

Растущее использование приложений для обмена сообщениями — это тенденция, о которой мы упоминали в предыдущих обзорах тенденций. Согласно последним исследованиям Ofcom Communications Market, более половины всей мобильной аудитории использовали Facebook Messenger (61%) и половина — WhatsApp (50%). Оба — принадлежат Facebook. Мобильное приложение Snapchat достигло 28% — 10,1 миллиона уникальных посетителей.

Мы изучали некоторых ранних пользователей маркетинговых приложений для социальных сообщений на Smart Insights. Примеры включают использование Pizza Hut с помощью Messenger для бронирования столов и IKEA для исследований клиентов.

 

Тренд 5. Интеграция видео в путешествие клиента
Видео также растет в популярности. Эта разбивка популярности Google показывает доминирование YouTube. Мы говорили, что YouTube является второй по величине поисковой системой, но эти данные показывают, что теперь она более популярна, чем Google Search, исходя из количества пользователей за данный месяц (это исследование также из панели comScore через Ofcom):

 

Этот визуал напоминает нам о возможностях использования видеорекламы в жизненном цикле клиента на YouTube (только один вариант, Google имеет 10 вариантов видеообъявлений), видеообъявления на сайте и ретаргетинг через видео.

Расширенная и виртуальная реальность тесно связаны с привлечением видео, но, хотя мы отслеживали их, в этом году мы видели меньше примеров и тематических исследований. Так что дайте нам знать о каких-либо примерах, если увидите.

 

Тренд 6. Интеграция маркетинга контента в путешествие клиента с использованием стратегии взаимодействия с клиентами
Видео — это всего лишь один тип контента, хотя и важный. В предыдущих опросах о технике, которая принесет наибольший подъем в будущем, контент-маркетинг был популярен, в верхней части — номер один или два в списке.

Тенденция, которую я вижу здесь, заключается в том, что компании серьезно относятся к рассмотрению контента как стратегического ресурса, что означает разработку стратегии взаимодействия с клиентами с использованием различных средств массовой информации, как показано на диаграммах жизненного цикла выше, и на практическом уровне — разработка контента для разных аудиторий используя методы, такие как Personas и Content Mapping. Наши исследования показывают, что эти ориентированные на клиента методы анализа приобретают все большее значение, что должно быть хорошо для потребителей и бизнеса!

 

Тренд 7. Интеграция поискового маркетинга в ваши маркетинговые мероприятия
Если мы посмотрим на топовые цифровые каналы продаж, доминирует поисковый маркетинг. Социальные медиа значительно отстают в большинстве секторов, несмотря на постоянную популярность среди потребителей. Теперь мы знаем, что во многих секторах социальные сети могут стать отличным инструментом для привлечения аудитории и улучшения удобства и осведомленности, но, как правило, это не приводит к увеличению объема продаж. Поэтому я не предоставил социальным сетям собственный раздел, хотя его интеграция с другими каналами, такими как веб-сайты, поиск и маркетинг по электронной почте, остается актуальной. (См. наш обзор SMW London о последних тенденциях в социальных сетях.)

Тем не менее, в рамках поискового маркетинга сегодня относительно мало инноваций, о которых мы слышим по сравнению с прошлым. Глядя на органический поиск, показано, что история изменения алгоритма на Moz не имеет записей после неспецифического обновления Fred в марте, тогда как в предыдущие годы у него было бы 5+ с новыми обновлениями Panda и Penguin. Отчасти это объясняется тем, что Google меньше делится, а Мэтт Каттс больше не занимается евангелизацией, хотя обновления доступны от Джона Мюллера в их Команде Поиска.

В рамках обычного поиска одна тенденция, о которой, я думаю, маркетологи должны знать, — это изменение лица SERPs, как показано в обновлении функций службы Mozcast SERP, в котором показаны типы ссылок в топ 10K ключевых слов, которые они мониторят.

Он показывает важность таких методов, как панели знаний (важные для брендов и местных предприятий); Связанные вопросы; отличные / богатые сниппеты / быстрые ответы и обзоры. Мы обнаружили, что способ, которым они варьируются в топе от 3 до 5 позиции, может существенно повлиять на объем посещений информационных запросов.

В рамках AdWords ссылки на список новых функций Google показывают больше инноваций. Значительная часть из них связана с сообщениями по сравнению с новыми функциями рекламы для мобильных устройств в предыдущие годы. Но есть несколько новых вариантов, например, с помощью ставок расширенного CPC (ECPC) и кампаний Smart Display. Это пример развертывания Google различных типов машинного обучения, включая автоматическое назначение ставок с использованием целевого CPA; Автоматизированный таргетинг, который означает, что ваши объявления все чаще показывают, где вы получите наибольшую выгоду и автоматическое создание объявлений из строительных блоков, которые вы предоставляете, например заголовки, описания, логотипы и изображения.

Тренд 8. Интеграция маркетинговой технологии

Вы могли бы ожидать, что будет наблюдаться тенденция к увеличению использования облаков для маркетинга, но наши исследования показывают, что их широко не применяют.

Как мы уже упоминали в этой статье, машинное обучение и ИИ — одна из самых больших тенденций в этой области.

Тенденция здесь заключается в том, бренды будут нуждаться в инструментах, предлагающих инновационные методы для анализа или автоматизации, и нет возможности отказаться. Наши последние две категории выделяют некоторые из них.

Тренд 9. Интеграция разных источников данных
Эта проблема была подчеркнута для использования недавно в нашей группе Facebook, в которой один из членов спросил о инструментах для интеграции сведений о различных инструментах для рекламных кампаний, например, Facebook, Twitter, объявления LinkedIn и Google AdWords. Rivery.io — это новый вариант, который недавно запущен, и он должен преуспеть. Тенденция здесь — новые интегрированные средства информации, отличные от Google или Adobe, которые могут помочь вам сравнить производительность различных медиа.

Эти услуги удивительно дороги, особенно потому, что они являются дополнительными инструментами анализа. Они не являются инструментом, который напрямую увеличивает количество потенциальных клиентов или продаж для бизнеса. Например, недавно я рекомендовал эту услугу (Funnel.io), которая стоит минимум 200 долларов США в месяц, даже если она используется исключительно для интеграции данных из нескольких источников в Google Таблицы. Очень многого стоит, когда аналитика качественно проверена и действует достаточно точно.

Тренд 10. Интеграция источников цифрового маркетинга
Здесь я говорю конкретно об услугах и ресурсах, которые помогут вам оставаться в курсе последних событий. Мы являемся активными пользователями таких сервисов, так как они помогают нам держать в курсе наших читателей через наш собственный блог, два раза в неделю — через информационные бюллетени и ежемесячно — через «горячую» рубрику.

В недавней статье о том, как держать в курсе событий маркетинговые команды, Марк Келли объясняет, что мы рекомендуем использовать Feedly в качестве способа агрегирования первичных маркетинговых новостей через RSS. Кроме того, я рекомендую взглянуть на Zest, который является расширением Google Chrome, выпущенным в 2017 году, которое я и команда Smart Insights используют, и стоит его проверить.

Его кураторский контент специально разработан и обновлен профессиональными маркетологами. Как и Feedly, вы можете использовать его для просмотра наиболее полезного контента, рекомендованного «толпой», в данном случае «вашего племени» маркетологов. Если же вам нужны русскоязычные ресурсы — просто погуглите по аналогам сервисов и ресурсов, данных в этой статье и я уверен — вы найдете массу полезной информации для себя и своих людей (Прим. пер.).

 

В заключении. Все это означает — цифровое преобразование

Итак, были 10 трендов, которые показывают, как компании стремятся управлять возможностями цифровых медиа, технологий и данных, интегрируя их в свой маркетинг-план. Это подводит нас к нашей окончательной тенденции — к цифровым преобразованиям. Наши маркетинговые исследования «Управление цифровым маркетингом» показывают, сколько предприятий активно участвует в проектах трансформации:

Как вы можете видеть, более четверти (30%) компаний уже имеют программу трансформации на борту, и многие компании хотят запустить свою программу цифровой трансформации в ближайшее время. Значительная часть организаций не намерена внедрять программу. Возможно, потому, что они считают ее неприемлемой для своего типа бизнеса, например, стартапов и небольших предприятий или предприятий, которые не сталкиваются с онлайном вообще.

По материалам статьи Д. Чаффи,
кофаундера Смарт Инсайтс.

 

 

[Всего голосов: 0    Средний: 0/5]

Поделиться с друзьями: